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丁香园在成为“健康界网红”的路上,做对了什么?

时间:2019-10-17 12:05:27

目前,网络医学仍在发展,但市场仍面临许多不确定性。医疗是关系到使用者健康的关键领域。但是,由于受资质和监管的影响,也存在一定的风险。还要不断提高医疗服务质量,通过资源优化配置。

2000年,李天天仍然是哈尔滨医科大学的硕士研究生。那时,他发现他不得不查阅图书馆里的许多文件来做研究和写论文,有时即使他翻来覆去地搜索,也可能找不到他想要的东西。

“那时,上网的人很少,数据库也很复杂。许多人不知道如何检索信息。”为了解决这个棘手的问题,李甜甜利用业余时间建立了一个在线搜索社区——丁香花园。两年后,李甜甜发现医生同行之间的交流也很重要,所以他把丁香花园从搜索论坛变成了专业学术讨论的论坛。

李天天创建丁香花园论坛的地方

2019年,丁香园已经从学术讨论论坛发展成为医生和病人的双端流动入口。去年12月,强硬的医疗保健公司全健的一篇爆炸性文章让丁香花园出名。到目前为止,丁香园已经成长为互联网医药领域的一家热门独角兽公司——从在线到离线,从医生、企业到患者,建立了一整套服务体系。与此同时,丁香花园赢得了腾讯、dcm和顺威资本等投资者的青睐。

2018年4月,丁香花园完成了超过1亿美元的d轮融资,估计价值10亿美元,位居独角兽公司之首。

丁香园的发展可分为以下几个阶段:

时钟被调回到2007年左右,那时互联网泡沫正在发生。当时,互联网企业家一方面面临着用户增长的瓶颈,另一方面,他们普遍面临着服务器的资金消耗,但却找不到一条商业路径。

当时,网络医疗基本上处于空白状态,首都也缺乏对中国网络医疗行业的关注。根据iresearch报道的数据,2009年的在线医疗市场只有1.6亿元。直到2010年移动互联网时代的到来,快速增长的势头才开始显现。

2015年中国网络医疗产业研究报告(艾瑞)

2010年之前,在线医疗保健的投资非常少。在2005年至2009年的五年里,国内互联网医疗投资只有八项。但2010年达到10个,2014年达到119个。

然而,随着经济的发展,人们对医院诊疗水平的要求越来越高。然而,3A医院的资源分布不均衡,信息共享不畅、挂号难、看病难等问题越来越突出。人们渴望更方便的咨询平台和寻求医生和药物的方式。

2015年中国网络医疗产业研究报告(艾瑞)

李天天于2000年初创建了丁香花园,丁香花园于2007年正式开始商业运营。从2007年到2010年,在线医疗服务的需求正在增长。一方面,随着互联网的发展,天涯茅埔、西溪等论坛成为当时热门事件的来源。然而,在热门论坛的背景下,我国的医生交流和医学学术论坛仍是空白,大量医务工作者对信息检索和学术讨论交流的需求没有得到充分满足。

结果,互联网连接改变医疗行业的潜力被揭示出来。早期的在线注册和轻度查询服务开始显示出迹象。例如,注册网络通过注册服务获得了大量用户。早期的bbs查询服务也开始发展,主要集中在用户发布疾病标签和在线医生回答疾病分析。

丁香花园论坛页面

丁香园的早期定位是一个专业的学术论坛。纯学术定位的优势在于从一开始就形成了专业的学术讨论氛围,满足了当时医生和医务工作者的需求,从而迅速积累了大量的医生群体和医学数据。在一定程度上确立了丁香园在医药行业的权威,并在品牌、用户数据和医生实力上确立了优势。这种定位在b端和h端丁香花园商业模式的瓦解中起到了一定的作用。

从2007年到2015年,中国人均医疗支出呈现快速增长趋势。根据Ariel的报告,个人医疗支出占总支出的比例从1995年的3.5%上升到2012年的6.9%。随着电子商务的发展,医药电子商务业务将在未来几年迅速崛起。据艾瑞咨询(iresearch)报告,从2010年起,医药电子商务开始快速增长,增长率为114%,达到2012年增长曲线的峰值,增长率为300%。

2015年中国网络医疗产业研究报告(艾瑞)

这给网络医疗行业的商业利润带来了良好的收益,尤其是医药企业当时也迫切需要有效的互联网用户推广渠道。网上药店和交易平台逐渐发展起来。

当时,国内在线医疗行业的盈利模式大致分为三种类型:

由于用户的支付习惯尚未形成,移动支付尚未与医疗保险挂钩,因此在整个行业中,C端和B端的盈利效果并不明显。

丁香花园在2007年注册成为一家公司的正式商业运营后,利润问题就摆在了桌面上。在李天天看来,医疗行业有其特殊性。首先,它在行业中有敏感的道德约束。其次,不能考虑在短时间内从病人身上赚钱。第三,丁香园需要考虑向医生提供服务,而不是向医生索要福利。

因此,盈利能力取决于医院和制药公司。2007年,丁香园积累了约100万医疗专业用户,李天天发现了第一个突破——企业招聘。当时的后台数据显示,与招聘相关的职位非常频繁,所以李天成建立了丁香人才网。2008年,丁香花园首次盈利100万英镑。

直到今天,丁香花园论坛的头版仍然有一个求职版本。

在此基础上,丁香园的企业服务不断延伸,包括为医疗机构和制药企业提供人员招聘和学术推广服务。目前,丁香人才网已经服务了数百万医学和生物专业人士,覆盖了国内外医学和生命科学领域的企业和机构的6000多名客户。

2008年,李天天领导的丁香园发现许多医生需要购买医用耗材进行研究和测试。当时,国内医疗电子商务业务已经萌芽,但相关医疗企业没有有效的推广渠道。因此,李天天开始涉足电子商务,并推出了生化试剂耗材丁香通在线采购平台。

随后几年,丁香园进一步挖掘制造企业的数字服务,为制药企业提供数据智能、市场调研、学术推广、精准营销等数字服务。该企业已经组建了一个团队,包括营销、销售、咨询、医药和项目交付。平均而言,它每年成功交付400多个数字项目。数十家跨国制药企业和数百家国内企业成为丁香园的合作伙伴。目前,丁香园服务于中国70%的制药企业,拥有3000多家合作医疗机构。

李天天意识到丁香园的核心资源在专业医生和医疗行业中是众所周知的。它可以从d(医生)服务起步,顺利进入b(医生)服务,服务于医药公司、公立和私立医院、生命科学相关企业以及医疗设备和器材公司。

无论是引入企业招聘服务、药品采购平台还是面向制造企业的数字服务,李天都都顺应了当时的行业趋势和行业需求,已经在趋势之前规划好布局,在商业模式中找到了自己的节奏。

2014年是互联网医疗行业爆炸式发展的一年,也是中国“医疗创业的第一年”。数据显示,今年各种资本纷纷涌入,27个医疗相关项目融资超过1亿元,2000多个认证移动医疗应用。以在线注册和在线查询为主要基础的春雨医生、医一网、好医生在线等一批网络医疗产品已经进入公众的视线。

然而,这些后来的产品都把它们的力量输送到病人一方,对病人进行分割和筛选,然后分配医生的资源来缓解用户“医疗困难”的问题。

以上应用注册和咨询页面截图

很长一段时间,许多病人来到丁香园接受治疗,但丁香园后来被定位为医生服务。病人发的帖子不得不被删除,李天天对此非常苦恼。当他带孩子们去公立医院时,他也发现这种经历太糟糕了。因此,李甜甜开始引领丁香园从个人电脑向移动的转变——不仅为医生和医院服务,也为病人服务。

此后,丁香诊所迅速登陆。2014年,丁香花园推出了一个“药物助理”——为医生和病人服务。它包含成千上万的药物说明书和成千上万的临床用药指南。药品说明书的内容可以通过商品名称、常用名称、疾病名称等快速找到。目前,主要应用市场的药物助手下载总量已超过800万。

李天天认为,为消费者和病人提供的服务将是一项“起步晚但潜力大”的业务。在他的推动下,一套组合的拳击产品系统,包括“丁香系统”微信媒体矩阵、丁香医生应用(后来升级为丁香互联网医院)和丁香诊所等。服务高端,逐步建立,患者对医疗和用药的真正需求开始在平台上得到满足。后来使丁香花园出名的丁香医生来自高端商业领域。

丁香园的商业模式

“丁香部”微信媒体矩阵包括10多个微信公共平台,包括丁香医生、丁香妈妈、丁香生命研究所(一些账号已经被合并或停止)、偶发性治疗等。“丁香系统”矩阵也进入了微博、智虎、颤音、B台等社交媒体和娱乐平台,网络上共有8000多万粉丝。媒体矩阵的背后是近1000名医学专业作者和科普专家撰写的文章,他们在为互联网用户提供可靠的医学科普信息的同时建立了专业性和权威性。

从2017年的“蓝宝石”到2018年的“回答疫苗安全问题”,由“丁香部”制作的专业科普内容在业界也越来越有影响力。

此外,丁香博士应用已经成为中国相对成熟的在线医疗服务平台,具有在线咨询、处方建议、科普文章、知识支付等多种功能。它为不同的群体和场景提供各种咨询形式,如图片、文本和声音。

C-end系列组合拳击产品系统成功地将丁香花园的影响力从医疗行业带给了广大消费者。可以预测,该系统在大众市场业务中的增长潜力和利润想象空间将非常大。

从2015年到2016年,整个在线医疗行业发生了新的变化——在线诊断和治疗合法化,网络医院已成为一种趋势。据Ariel报道,互联网医院的崛起意味着互联网医疗行业已经开始从医疗服务的外围环节渗透到诊断和治疗等医疗服务的核心环节。

网络医院有三种主要模式:

可以说,在网络医院兴起的背景下,丁香园又踏上了节奏和风口。2015年,李甜甜意识到医疗不能与离线实体分开存在,因为在线不能解决诊断、手术和治疗等问题。因此,今年丁香花园筹集资金,建立了4个离线全科诊所,2个在杭州,2个在福州。诊所以国外全科医疗制度为基础,采用预约制,遵循循证医学证据,致力于慢性病、常见病、多发病的诊断和治疗。

据统计,截至2016年12月,全国已有35家机构获得互联网医院许可证,截至2019年6月,已建立230家互联网医院。包括平安良医、良医、微型医疗集团、医学会、春雨、丁香花园、阿里健康、京东等企业。

获得互联网医院许可意味着您可以从服务入口转向医疗服务的深度布局。2016年后,互联网医疗总部公司已基本开始使用在线咨询和健康咨询作为服务门户,挖掘医疗服务,这些都接近医疗服务的核心。

正如李天天曾经提到的,网络医院的意义之一是医院可以整合在线和离线的全程医疗服务,形成一个闭环,有效解决医疗困难的问题。

丁香园的成长与李天天对行业的判断、对趋势的洞察以及对政策的敏感性有关。

丁香花园的成功源于它在正确的时间准确的节奏。无论是第一个提供专业医生群体沟通服务的论坛,还是为医院和制造公司引入医疗服务,还是移动互联网时代消费者和患者服务的及时发展,丁香园从“药物助手”应用到专业内容和企业服务领域的深度制作,从线下诊所的布局到互联网医院的建设,都找到了自己的节奏。

从李天天个人的角度来看,他一直在发现和解决棘手的问题,这实质上是以用户需求驱动的策略来拓展业务。早期,他并没有急于为医生开发盈利模式,而是在行业内积累了公众的赞誉。此后,他从医生和病人的痛点和需求出发,组建了自己的短板业务,推动公司业务寻找新的增长曲线。

值得一提的是,李天天嗅觉灵敏,对政策敏感。2018年,国务院办公厅发布《关于推进“互联网+医疗卫生”发展的意见》,允许依托医疗机构发展互联网医院。作为对这一政策的回应,除了互联网医院项目之外,李天天还领导丁香园促进医疗资源的下沉。例如,中国第一个人工智能辅助诊断和治疗皮肤病的综合平台——智能皮肤(Intelligent Skin),在丁香园的参与下,已经登陆全国各省。

从另一个角度来看,丁香园的发展过程也是一个从产品到平台的进化过程——从一开始,它只是一个在线医疗网站,但业务的扩张已经驱使丁香园进化为一个医疗服务平台。

目前,网络医疗仍在空气中,但市场仍面临许多不确定性。从炎热的首都到寒冷的冬天,互联网医疗仅在两三年内就下降了。由于流动性差,许多在线医疗项目已经下滑。早期的“移动医疗死亡名单”包括许多著名的互联网医疗企业。

医疗是关系到使用者健康的关键领域。但是,由于受资质和监管的影响,也存在一定的风险。还要不断提高医疗服务质量,通过资源优化配置。

李天天曾经说过:“医疗需要足够的耐心和勇气。”如何更好地平衡政策和技术突破带来的机遇,在正确的时间做正确的事情,是成败的关键。未来,李天天仍然需要带领丁香园前进,寻找新的突破。

本文中的参考文献:

王新喜,微信公众号:雷丹卫平,每个人都是产品经理的专栏作家,互联网从业者,百度百佳、iResearch.com、老虎Smell.com的专栏作家,钛媒体的认证作者。他们密切关注其热点背后的本质,窥视tmt行业的本质,并分享宝贵的意见。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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